¿Sabes qué es el Valor incremental? ¿Alguna vez te has preguntado cuál es el valor añadido de la publicidad en tu marca? ¿O mostrando anuncios de retargeting? ¿No se convertirían estos usuarios de todos modos, incluso sin marketing?
Hay un KPI que puede decirle si la publicidad en canales de marketing específicos es realmente una buena idea: el valor incremental.
¿Qué es el valor incremental?
El valor incremental es el valor que generas como resultado de un mensaje de marketing. Por lo tanto, no generarías este valor si desactivas el mensaje de marketing. El valor incremental suele ser inferior al valor de conversión medido y puede determinarlo en diferentes niveles. Por ejemplo: por canal de marketing, campaña o incluso por configuración de orientación.
Un claro ejemplo es la búsqueda de marca. Los clientes que buscan su marca tienen una mayor intención de compra. Es muy probable que este grupo también le compre un producto sin su anuncio de Google Ads. Para ello te gustaría hacer una corrección en las pujas que da por estos anuncios.
Los canales de impresión también tienen un valor incremental más bajo. En los grandes minoristas, el valor incremental de la reorientación de la pantalla está entre el 3 y el 7 por ciento. Por lo tanto, muchos clientes ya habrían comprado su producto sin que se les mostrara un anuncio.
Este valor muestra a los especialistas en marketing una imagen justa del valor agregado por mensaje de marketing.
¿Cómo mides el Valor incremental?
Hay varias formas de medir el valor incremental. Siempre se trata de un experimento. En el grupo de control ejecutas tu campaña, en tu grupo de prueba no muestras nada. La diferencia entre estos dos grupos es el aumento de conversión.
El valor de estas conversiones es el valor incremental. Si los grupos miden la misma cantidad de conversiones, o si el grupo de prueba (donde no muestra el anuncio) mide más conversiones, la campaña no tiene valor incremental.
La mayoría de las plataformas de marketing tienen herramientas disponibles que pueden medir los aumentos de conversión. Puede hacer esto, por ejemplo, en Google Ads, Facebook o DV360. Estos métodos suelen utilizar ofertas fantasma.
Ofertas que en realidad no se realizan, pero que hacen un seguimiento de cuántas conversiones se miden. Entonces no se mostrará el anuncio. De esta manera, puedes medir exactamente cuántos clientes se convirtieron sin un anuncio. La diferencia entre estos dos grupos es el aumento de conversión. El valor de estas conversiones es el valor incremental.
¿El fin de los estudios de elevación de conversiones?
Esencial para hacer pruebas de aumento de conversión es poder medir las conversiones de los dos grupos:
- Tu grupo de prueba (usuarios que han visto tu anuncio), y
- Tu grupo de control (usuarios que no han visto tu anuncio).
Pero con la evolución del mundo libre de cookies, cada vez es más difícil para las plataformas de marketing rastrear a los usuarios, incluidos los datos. Por ejemplo, iOS 14.5 ha hecho que sea imposible realizar estudios de aumento de conversión para los anunciantes en Facebook.
No estamos seguros de lo que depara el futuro para el resto de los canales de marketing. Sin embargo, es cierto que la desaparición de las cookies de terceros hace peligrar la correcta medición de los estudios de elevación de conversión.
Prueba tu mismo el valor incremental con Geo-Experimentos
También puedes hacer un aumento de conversión sin las herramientas de los canales de marketing, incluso sin cookies. Una alternativa es la prueba por regiones. Esto se llama un geo-experimento.
Un geo-experimento es muy simple. Eliges 2 regiones muy similares y les asignas un grupo. En la región de prueba, muestras un anuncio a los usuarios, pero no en la región de control. Entonces haces una predicción por adelantado de cuántas conversiones deberían obtener ambos grupos y cuánto deberías obtener de la actividad de marketing. La diferencia en los datos de las regiones es el valor incremental.
Aunque los resultados de este método no son tan precisos como los de un aumento de conversión de los propios canales de marketing, los experimentos geográficos están preparados para el futuro, ya que no utilizan datos a nivel de usuario. Una buena alternativa para el futuro.
¿Cómo usas los resultados?
El hecho de que un canal de marketing tenga un valor incremental no significa que deba publicitarse en él. Para tener una mejor idea del valor, puede mirar el costo por conversión incremental o el valor/costo incremental (ROAS o POAS).
Cuando hayas determinado el valor, puedes operar con él. Si algunas de tus campañas tienen menos valor, por ejemplo, la reorientación en comparación con la prospección, o la marca en comparación con la búsqueda sin marca, puedes optar por ofertar de manera diferente.
También podría ayudarte con la efectividad de un canal de marketing total y si la publicidad en los canales de marketing tiene sentido para tu marca. Por ejemplo, piensa en canales de redes sociales como TikTok o Reddit.
El impacto del marketing de resultados se debe en gran medida a la correcta medición de los resultados. El valor incremental no debe faltar aquí. ¿Tienes experiencia en medir el impacto de este valor por ti mismo o tiene preguntas al respecto? Comparte tu experiencia o deja tu comentario debajo de este artículo.
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