Un buen enfoque de marketing comienza con una estrategia y, por tanto, con lo básico. Te familiarizarás con los principios básicos del marketing B2B. En este artículo, un llamado a volver a lo básico para tener éxito en tu marketing B2B.

Cualquiera que siga las noticias sobre el marketing B2B, por ejemplo a través de LinkedIn, podcasts o newsletters de todo tipo, se hace la idea de que ya nada de lo «viejo» funciona y que ahora toda la energía debe centrarse en la generación de demanda. Términos como dark social y growth hacking están rondando por tus oídos. Llama la atención que todo depende de las tácticas y herramientas.

7 principios básicos del marketing B2B

La base del marketing, ¿qué era eso?

Philip Kotler sentó las bases del marketing. Definió el marketing como: El proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y construyen relaciones sólidas con los clientes para rebicir a cambio valor de los clientes.

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Esta definición enfatiza la importancia de comprender las necesidades y deseos del cliente. Y utilizar ese conocimiento para crear productos y servicios que satisfagan esas necesidades. Además, el enfoque en construir relaciones sólidas con los clientes enfatiza la importancia de la comunicación y el compromiso continuos. Esto en lugar de limitarse a vender productos o servicios.

Finalmente, un marketing B2B exitoso requiere una comprensión profunda de los clientes y un compromiso de crear valor para ellos para construir relaciones duraderas y mutuamente beneficiosas.

En esencia, el marketing consiste en crear un intercambio mutuamente beneficioso entre compradores y vendedores.

Fidelización del cliente y ventaja competitiva sostenible

Esto requiere un conocimiento profundo del comportamiento del consumidor, las tendencias del mercado y el panorama competitivo. Pero también la capacidad de desarrollar e implementar estrategias efectivas para atraer, retener y satisfacer a los clientes.

En última instancia, el marketing B2B se trata de construir relaciones y crear valor para los clientes. Al comprender sus necesidades y deseos y desarrollar productos y servicios que satisfagan esas necesidades, las empresas pueden crear lealtad de los clientes a largo plazo y una ventaja competitiva sostenible.

Y al comunicar los beneficios de esa oferta de una manera convincente y convincente, pueden construir relaciones sólidas y duraderas que impulsen el crecimiento y el éxito en los años venideros.

Marketing B2B push-and-pull

Para llegar a clientes potenciales, es importante darse cuenta de que no se puede llegar a todos de la misma manera. Algunas personas son conscientes de una necesidad, solución o marca. En otros casos, se debe crear una demanda o preferencia de marca.

El marketing push y pull son dos estrategias diferentes que puede utilizar aquí para atraer y retener clientes.

Con el push marketing, las empresas se centran en promocionar proactivamente sus productos o servicios entre el grupo objetivo a través de varios canales, como marketing por correo electrónico, llamadas en frío y anuncios. El objetivo principal es impulsar la oferta a clientes potenciales y crear demanda.

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El pull marketing está más orientado al cliente. Implica crear una imagen de marca que atraiga y motive a los clientes a buscar los productos o servicios de una empresa. El pull marketing suele utilizar estrategias de inbound marketing, como el marketing de contenidos y las redes sociales, para atraer y retener clientes potenciales.

Encuentra el equilibrio adecuado

El marketing push y pull tienen sus pros y sus contras. Si bien el push marketing puede generar ventas rápidamente y aumentar el conocimiento, puedes considerarlo agresivo o spam. El marketing pull puede tardar más en ver resultados, pero a menudo conduce a clientes más leales y satisfechos a largo plazo.

En marketing B2B, es esencial comprender la diferencia entre marketing push y pull y desarrollar una estrategia que se ajuste a los objetivos y a la audiencia de tu empresa. Ya sea publicidad agresiva o creación de contenido que se dirija directamente a tu público objetivo, encontrar el equilibrio adecuado entre marketing push y pull puede ayudarle a tener éxito y hacer crecer tu negocio.

Los modelos tradicionales del marketing B2B son atemporales

En lugar de centrarse en exageraciones y quedarse estancado en acciones a corto plazo, es más prudente observar varios modelos de marketing B2B y basar tu estrategia en ellos. Estos modelos son verdaderamente atemporales y se olvidan demasiado rápidamente en el ajetreo de los «nuevos objetos brillantes» del momento.

Destaco 4 modelos de marketing atemporales que son importantes en B2B:

1. Principio 4P

El principio 4P, también conocido como marketing mix, es una estrategia que utilizan las empresas para comercializar con éxito sus productos o servicios. Incluye cuatro elementos principales:

• Producto
• Precio
• Promoción
• Lugar

Producto se refiere al producto o servicio que se vende, mientras que precio es la cantidad que los clientes pagan por él. Promoción se refiere a publicidad y comunicación al grupo objetivo y lugar se refiere a los canales de distribución y donde se vende el producto.

Juntos, estos cuatro componentes forman una estrategia de marketing B2B integral. Esto garantiza que las empresas puedan llegar a su mercado objetivo y, en última instancia, impulsar las ventas.

2. Modelo de estrategias genéricas de Porter

Las estrategias genéricas de Porter son tres estrategias comerciales diferentes que una empresa puede utilizar para obtener una ventaja competitiva en sus respectivos mercados.

• La primera estrategia, el liderazgo en costos, se centra en ofrecer productos o servicios al menor costo posible. Esto se puede lograr mediante economías de escala, operaciones comerciales eficientes y métodos de producción baratos.
• La segunda estrategia, la diferenciación, se centra en la creación de un producto o servicio único que distinga a una empresa de sus competidores. Esto lo logras con innovación, marca y calidad.
• La tercera estrategia, enfoque, se centra en un nicho de mercado específico y adapta los productos o servicios a las necesidades y preferencias únicas de ese segmento de mercado. En general, estas estrategias permiten a las empresas obtener una ventaja competitiva y tener éxito en un mercado saturado.

3. AIDA

El modelo AIDA (Atención-Interés-Deseo-Acción) es una estrategia de marketing B2B ampliamente utilizada que sigue el recorrido del cliente desde el conocimiento hasta la compra de un producto o servicio.

La atención es la primera fase en la que usted, como especialista en marketing, debe atraer la atención del cliente con un anuncio o contenido llamativo.

En la fase de Intereses, como especialista en marketing desea involucrar al cliente con información convincente que lo atraiga y le despierte la curiosidad.

En la etapa del Deseo, el comercializador crea un vínculo emocional con el cliente y presenta una solución a las necesidades o problemas. Finalmente, en la fase de acción, el especialista en marketing anima al cliente a actuar y realizar una compra o ponerse en contacto con la empresa para obtener más información.

El modelo AIDA ayuda a los especialistas en marketing a comprender el proceso de compra del cliente y guiarlo de manera efectiva hacia el objetivo final de la conversión.

4. Matriz BCG

La matriz BCG es una herramienta de planificación estratégica que se utiliza para evaluar el potencial de crecimiento de la cartera de productos de una empresa. La matriz divide los productos de una empresa en cuatro categorías (vacas de efectivo, estrellas, signos de interrogación y perros) según su tasa de crecimiento y participación de mercado.

• Las vacas lecheras son productos con una alta cuota de mercado en un mercado de lento crecimiento
• Las estrellas son productos con una alta cuota de mercado en un mercado en rápido crecimiento.
• Los signos de interrogación son productos con una baja participación de mercado en un mercado en rápido crecimiento.
• Los perros son productos con una baja cuota de mercado en un mercado que crece lentamente

La matriz ayuda a las empresas (y a los especialistas en marketing) a tomar decisiones informadas sobre dónde asignar los recursos. Pero también en qué productos deberían invertir o en cuáles deberían desinvertir para maximizar su rentabilidad y mantener una combinación de productos saludable. ¡Es importante que los especialistas en marketing B2B lo tengan en cuenta en su estrategia!

Nivel estratégico, operativo y táctico en tu marketing B2B

Muchas discusiones sobre marketing B2B (en las plataformas antes mencionadas, como LinkedIn y podcasts) se desarrollan a nivel táctico. A menudo se trata del uso de herramientas, de determinados canales o del uso o no de formularios. Si bien es fundamental determinar primero qué haces a nivel estratégico y operativo. ¿Cómo se comparan esos niveles?

Nivel estratégico

A nivel estratégico, el énfasis está en la visión y misión general de la empresa. En este nivel se crea un plan de marketing a largo plazo que está alineado con los objetivos de la organización.

El marketing estratégico es el pensamiento general que establece la dirección y el tono de todas las demás iniciativas de marketing B2B. Se trata de conceptos de alto nivel como posicionamiento de marca , segmentación de mercado y análisis competitivo.

Marketing operativo

El marketing operativo se encarga de las actividades y tareas diarias necesarias para lograr los objetivos del plan estratégico. Esto incluye ejecutar las tácticas necesarias para lograr la visión estratégica, crear planes de marketing B2B detallados y desarrollar objetivos mensurables.

Implica gestionar los recursos de marketing y asignar presupuestos para respaldar el plan. El marketing operativo implica determinar tácticas como qué canales de medios utilizar, mensajes y promociones que funcionarían de manera efectiva y generarían los retornos esperados.

Nivel táctico

El nivel táctico consiste en ejecutar el plan de marketing real y utilizar diferentes herramientas de marketing como el correo electrónico, la publicidad y las redes sociales para lograr los objetivos operativos. 

Este es el nivel donde tiene lugar el verdadero trabajo de su plan. Se trata de adaptar el enfoque de marketing B2B, determinar qué contenido funciona mejor y cómo dirigirse a segmentos de clientes específicos.

Es crucial distinguir estos niveles para maximizar la efectividad de su plan de marketing. El marketing estratégico, operativo y táctico tienen su propio papel para lograr una campaña de marketing exitosa. Cada nivel apoya al siguiente y todos los niveles son esenciales para crear y mantener un negocio exitoso.

¡Por qué la generación de demanda, el growth hacking y las redes sociales oscuras son vino viejo en botellas nuevas!

Los párrafos anteriores dejan claro que los nuevos enfoques «revolucionarios», como la generación de demanda, el growth hacking y las redes sociales oscuras, se mantienen principalmente en el nivel táctico. Son herramientas para darle forma a parte de tus tácticas de marketing.

Enfáticamente no puede descalificarse. Estos son recursos que puede utilizar mejor y también funcionarán en una determinada parte de su combinación de marketing. Por ejemplo, la generación de demanda puede desempeñar un papel valioso en una estrategia de atracción, al igual que el uso de canales sociales oscuros.

Sin embargo, donde las cosas van mal es cuando se dice que «la generación de leads está muerta» o que «el marketing B2B debe ser completamente diferente». Estos son buenos títulos de clickbait, pero no tienen ningún valor.

Es importante reconocer la diferencia entre los niveles estratégico y táctico. La generación de leads se utiliza como táctica en un segmento completamente diferente y parte del recorrido del comprador que la generación de demanda.

Piensa en el modelo AIDA: aplica la generación de demanda como una táctica en la fase de Concientización, y la generación de leads solo en una etapa posterior, cuando alguien está buscando.

Ten en cuenta la sensibilidad a la tendencia

Además, es importante señalar que los recursos y canales a nivel táctico son muy sensibles a las exageraciones y las tendencias. Las «nuevas formas definitivas de marketing» son eternas. Anteriormente hubo descubrimientos mágicos para los especialistas en marketing que ahora han caído en desgracia debido a los nuevos desarrollos y las preferencias de la gente. Algunos ejemplos recientes:

• Grupos de LinkedIn (¿quién los usa todavía?)
• Marketing de contenidos (ahora a menudo reemplazado por Generación de Demanda)
• Páginas de Facebook (cuantos más me gusta, mejor…)

El uso de la tecnología es inevitable para los especialistas en marketing B2B

Lo cierto es que el proceso de compra de los clientes en B2B es cada vez más complejo. Cada vez hay más puntos de contacto y canales durante el recorrido del comprador y cada vez más personas forman parte de la Unidad de Toma de Decisiones (DMU).

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Además, las preferencias de las personas cambian de generación en generación. Actualmente, por ejemplo, los millennials y la generación Z.

Además, existe una creciente necesidad de autoservicio en las primeras fases del recorrido del comprador: a los compradores potenciales les gustaría investigar por sí mismos si un producto/servicio les conviene. No quieren contactar directamente con una empresa para esto. Ten en cuenta: en una etapa de seguimiento, les gustaría hablar con un especialista que les ayude con la compra.

Para gestionar todos estos puntos de contacto con un comprador (potencial) durante un largo recorrido de comprador B2B, no se puede prescindir de la tecnología. Es esencial proporcionar a cada miembro de la DMU la información adecuada en el momento adecuado. 

Esto no se puede hacer manualmente y para ello se utiliza tecnología de marketing. Piense en la automatización del marketing, las plataformas de experiencia del cliente, la tecnología publicitaria y la optimización de la conversión. Preferiblemente usando IA.

No pierdas de vista el siguiente mantra: Primero la estrategia, después la tecnología. La tecnología es secundaria y hace posible la implementación de la estrategia.

¿Cómo se aborda correctamente el marketing B2B?

Como especialista en marketing B2B, es importante comenzar con la estrategia y tener en cuenta las diferentes fases del recorrido del comprador. Puedes distinguir ese viaje en estas fases:

1. Descubrimiento
2. Explorar
3. Comprar
4. Abandonar/Mantener

Luego se determina un enfoque estratégico, operativo y táctico para cada fase, basado en los modelos mencionados. También determina qué canales y herramientas necesitas para ello.

Estructura

Un modelo útil para esto es el Marco de Comercio Significativo. Puede utilizar esto como hoja de trucos e inspiración para su enfoque de marketing B2B. Este marco (creado por Marketing Guys) es significativo porque tiene en cuenta las necesidades de los compradores actuales. 

También puedes respaldar tu marketing B2B de una manera que los especialistas en marketing actuales quieren darle más significado a su función. De vuelta a la esencia: unir oferta y demanda de la manera correcta.

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