¿Cómo se calcula el CLV? ¿Acaso no vale más un cliente que el dinero? A muchos negocios les gustaría tener grandes empresas como cliente, aunque solo sea porque ocupa un lugar muy alto en su lista de clientes. Y una startup innovadora puede no traerte mucho todavía, pero puedes aprender de ella.
Todas estas preguntas se pueden responder con un concepto: ‘Valor de por vida del cliente’, o el ‘valor’ que un cliente le proporciona durante su relación. Si aplica el CLV correctamente, puede brindar a los clientes la atención que merecen. Por lo que debes saber cómo se calcula el CLV
¿Cómo se calcula el CLV?
El beneficio por cliente (durante su ‘vida’ contigo) se puede expresar en dólares, lamentablemente los valores estratégicos no se pueden calcular ‘científicamente’.
Los efectos de escala son, por supuesto, en parte cuantitativos (tu sabes el volumen que compra tu cliente), pero ¿eso realmente te facilita negociar con sus proveedores? ¿Y si es así Cuánto más fácil resulta?
Por lo tanto, los valores estratégicos siempre tendrán que ser estimados por las personas que mejor conocen al cliente, por ejemplo, en forma de informes de representantes. Hay, por supuesto, muchas advertencias:
- Muchas veces solo hay un representante por cliente que se atreve a dar informes, pero este representante solo ve una parte de la realidad. ¿Es consciente de la ganancia neta del cliente? A menudo ni siquiera del beneficio bruto.
- Consciente o inconscientemente, los vendedores tenderán a clasificar a sus clientes en una posición alta.
- Un término como ‘innovación’ obviamente tiene un significado diferente para todos.
Por lo tanto, el truco consiste en asegurarse de que:
- Tengas tantos evaluadores como sea posible por cliente y
- instruyas adecuadamente a las personas que deben dar los puntajes, de modo que las diferencias en la interpretación tengan el menor efecto posible.
Debido a que su CLV ahora consta de una cantidad en dólares y una pila de marcas de informe, también tendrás que convertir esa cantidad en dólares en una marca de informe.
Puedes hacerlo dividiendo el valor del dólar (por ejemplo, la ganancia bruta) por el valor máximo de todos los clientes, multiplicado por 10. ¿Ya tienes claro Cómo se calcula el CLV?
Calificación
Debido a que el valor financiero es tan importante en relación con cada uno de los valores estratégicos, también tendrás que sopesar las calificaciones.
Por ejemplo, le das a la calificación del valor financiero un peso del 50 %, las calificaciones de cada uno de los tres valores estratégicos un peso del 16,7 % (*3=50 %).
Notas sobre el uso de CLV
Si decides discriminar a los clientes, hay algunas cosas que debes tener en cuenta. El consejo más importante: no se lo comuniques a los clientes. Debes saber cómo se calcula el CLV, pero no debes dejar que tus clientes se den por enterados.
Hay varios ejemplos de empresas que han comunicado a los clientes que son de poco valor, incluso solicitando (por lo tanto) buscar otro proveedor.
Eso ha resultado en muchas relaciones públicas negativas, también en el mundo exterior, por lo que generalmente se arrepienten de esta acción.
Incluso las empresas que solo les dijeron a sus buenos clientes que de ahora en adelante recibirían un mejor servicio debido a su alto CLV, fueron criticadas por eso.
Los clientes no quieren ser discriminados abiertamente, ni siquiera positivamente. Por supuesto, un cliente puede notarlo.
Puedes elegir conscientemente deshacerte de sus «sangradores» (los clientes menos valiosos) de formas más sutiles, por ejemplo, aumentando los precios.
Entonces pueden pasar dos cosas: si el cliente lo acepta, ya no es un sangrador (debido a que se mantiene a pesar de los precios más altos), o el cliente decide cambiar de proveedor. Ya ves la importancia de conocer cómo se calcula el CLV
Conversación con el cliente
Lo que funciona incluso mejor que alejar a los clientes es iniciar una conversación. Dile al cliente que esto le costará mucho, a menudo no lo saben y no lo quieren.
¿Quién quiere que un buen proveedor quiebre? A menudo, después de una conversación de este tipo, un cliente que genera pérdidas de repente se vuelve rentable.
Cuando uses CLV, también tenga en cuenta que es un instrumento y no una creencia. No dejes que la CLV tome las decisiones, siempre debe haber una persona de por medio.
En lo que puedes estar de acuerdo es que las desviaciones de la ‘mejor decisión basada en el CLV’ deben presentarse al gerente y explicarse. Si crees que un cliente D aún debe ser visitado (o recibir un regalo de fin de año), explica por qué.
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