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Consultoría de Marketing

CLV: Que es el valor del cliente y cuál es su importancia en B2B

¿Qué es el CLV? En la mayoría de las empresas de empresa a empresa, los clientes no reciben la atención que merecen. Los clientes ‘sin valor’ reciben demasiada atención, los clientes valiosos a menudo reciben muy poca.

Por lo tanto, es bueno dividir su atención de manera justa, según el valor. Pero, ¿debería mirar solo las ganancias de ahora cuando divida su atención? Con nuevos clientes, siempre tiene costos iniciales, que recuperará más adelante en la relación.

En este artículo, vamos a discutir todos estos temas: ¿cuál es el valor de por vida del cliente? ¿Cómo se calcula este CLV en el mercado B2B? ¿Qué valores del cliente hay además del dinero? y como lo calculas? Pero también discutimos el lado ético de este tema: ¿está permitido discriminar a los clientes? Tengo algunas advertencias importantes al respecto.

¿Qué es el valor de por vida del cliente?

Según Wikipedia, el CLV es una «predicción de la ganancia (preferiblemente neta, ver más abajo) que puede obtener durante la relación con un cliente». En el mercado B2C, puede tomar el término ‘de por vida’ literalmente: solo pierde un cliente leal cuando muere. Esto también explica por qué es difícil obtener una hipoteca en la vejez: el CLV ya no es tan alto.

En el mercado B2B, el tiempo de vida se refiere principalmente al momento en que la empresa quiebra. En Statistics Netherlands, por ejemplo, puede recopilar estadísticas por sector sobre las ‘posibilidades de supervivencia’ (en la construcción, por ejemplo, mucho más bajas que en la construcción de muebles) por sector,

Como cliente, una empresa puede, por supuesto, marcharse antes que antes de la quiebra, pero es difícil predecir cuándo sucederá. Un indicador de esto podría ser la ‘tasa de retención’: ¿qué porcentaje de los clientes que tenía al principio del año siguen ahí al final (excluyendo las nuevas contrataciones)? Si puede calcular eso en los últimos años, puede ser una buena indicación del futuro.

¿Qué puedes hacer con el CLV?

El objetivo principal del CLV es dar a los clientes el valor que se merecen, o como dijeron una vez Don Peppers y Martha Rogers: «Todos los clientes son iguales, pero algunos clientes son más iguales que otros».

Si, por ejemplo, hay escasez de materias primas o de horas de mano de obra en su empresa, naturalmente querrá evitar que los «peores» clientes que son los primeros en tocar el timbre (¡ya sea que lo solicite o no el representante!) para tomar el botín.

Ejemplos concretos de aplicaciones del CLV:

  • Hay escasez de materia prima, los clientes con mayor CLV son los primeros;
  • Tiene escasez de horas hombre, los clientes con el CLV más alto son atendidos primero;
  • Los clientes con el CLV más alto obtienen la mayor parte del tiempo y la atención de los vendedores;
  • Los clientes con el CLV más alto reciben los mejores/la mayoría de los obsequios promocionales;
  • Los clientes con el CLV más alto reciben el suministro más rápido.

Y, por supuesto, hay muchas más aplicaciones que se pueden imaginar.

¿Qué valores caen bajo el CLV?

Por supuesto, el dinero es un valor importante (quizás el más importante) de un cliente. También hay tres ‘valores estratégicos’ de un cliente, que discutiremos más adelante: efectos de aprendizaje, efectos de escala y efectos de red.

1. Beneficio Neto Absoluto Total

El indicador ‘más puro’ de un cliente es la ganancia neta absoluta total que obtiene de él durante su ‘vida útil’. Después de todo, puede obtener una gran cantidad de ganancias brutas de un cliente, si este cliente incurre en muchos costos (mucho contacto, altos requisitos logísticos, lejos, etc.) es posible que no gane nada.

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Desafortunadamente, muchas empresas no tienen disponible el beneficio neto por cliente, o hay muchos inconvenientes con este número. Esto último también es lógico, ¿cómo se dividen los costos indirectos -como el salario del director- ‘justamente’ entre los clientes?

Una desventaja importante de la utilidad neta como indicador de CLV es que el cliente determina solo una pequeña parte de los costos. Si su empresa tiene dos almacenes, lo que significa que un cliente que realiza un pedido puede tener dos camiones en la puerta al mismo tiempo para un pedido variado, es el resultado de sus elecciones logísticas. El cliente es entonces ‘inocente’.

2. Beneficio bruto

Una alternativa menos perfecta, pero a menudo práctica, a la ganancia neta es, por lo tanto, la ganancia bruta: por cliente, generalmente se sabe cuánto es la facturación y qué costos de compra puede deducir de esto.


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